Статьи


Аромат – необходимая деталь в автомобиле

Аромат – необходимая деталь в автомобиле

Построение автомобильных брендов уже вышло за рамки стильного дизайна и мощных двигателей. В современных условиях потребители заинтересованы в получении мультисенсорных ощущений в процессе взаимодействия с автомобилем. Недавние исследования показали, что подавляющее большинство американцев (86%) считают запах нового автомобиля чрезвычайно привлекательным, с ними согласны 69% жителей Европы.

На протяжении многих лет кожу, которая используется для отделки салонов автомобилей, дубили, обрабатывали и красили - и все для того, чтобы нейтрализовать ее естественный запах. Затем кожу специально обрабатывали, чтобы придать ей "техногенный" запах. Сейчас происходит прямо противоположный процесс, процесс так называемого "антидубления", когда кожу пропитывают специальными ароматическими маслами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что вкусы потребителей изменились. Теперь они отдают предпочтение запаху искусственной кожи, а не натуральной. В настоящее время автогиганты прилагают большие усилия к тому, чтобы удовлетворить запросы потребителей, поэтому они создали запах искусственной кожи для автомобилей.

На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей марки Rolls-Royce можно назвать маленьким шедевром аромамаркетинга.

Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых "предшественников", специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях).

В салонах старых моделей Rolls-Royce пахло натуральными материалами, такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. При современной технологии сборки автомобилей, а также под влиянием правил обеспечения безопасности, большинство этих материалов уже не используется - их заменили пенопласт и пластик. Единственная возможность обеспечить таким же ароматом салоны современных автомобилей заключалась в том, чтобы создать его искусственным способом. Используя модель Silver Cloud 1965 года в качестве эталона, команда специалистов Rolls-Royce начала детальный анализ аромата салона этого автомобиля с целью определения его отдельных составляющих. В целом было идентифицировано около восьмисот компонентов. Маркетологи изначально предполагали наличие таких элементов, как запах красного дерева и кожи, однако присутствие других запахов (масла, бензина, антикоррозийного покрытия и войлока) оказались для них сюрпризом. Имея в своем распоряжении результаты анализа, специалисты компании создали необходимый аромат. Теперь, когда новый Rolls-Royce покидает стены завода, уникальный запах этого автомобиля распыляется в салоне, под креслами, - это позволяет хотя бы частично воссоздать неповторимый аромат, которым славился старый "Roller".

Производители Cadillac уделяют так же много внимания вопросам формирования лояльности потребителей, как и компания Rolls-Royce. Компания General Motors строго следит за тем, чтобы ничто, к чему потенциальный покупатель может притронуться, что он может услышать или запах чего может почувствовать, не было отдано на волю случая. Запах новых автомобилей Cadillac - изысканный запах заводской свежести, это результат специальной инженерной разработки. В 2003 году компания начала использовать новый запах, которым обрабатываются кожаные сиденья автомобилей. Этот приятный запах, отчасти воздействующий на восприятие потребителей на подсознательном уровне, был создан в лаборатории, отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую часть любого автомобиля марки Cadillac, который запускается в эксплуатацию. Этот запах даже получил собственное название - "Nuance" ("Нюанс).

Все эти события поднимают аромамаркетинг на совершенно новый уровень. У компании Ford есть особый фирменный запах, который используется для ароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, в компании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей. Очевидно, что такая маркетинговая стратегия приносит свои ощутимые плоды.

 Источник: Martin Lindstrom “Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. ”


(Голосов: 982, Рейтинг: 4.98)

Назад в раздел