Статьи


Роль запаха в мерчандайзинге

Роль запаха в мерчандайзинге

«Жизнь – это то, что происходит, когда ты занят реализацией других планов»

Джон Ленон 

Мерчандайзинг – это слово вошло в лексикон среднестатистического российского потребителя сравнительно недавно. Каждый будущий маркетолог изучает его основы в профильных учебных заведениях. Существует множество теорий, как при помощи удачной выкладки товаров заставить покупателя купить то, что ему совершенно не нужно. На потребителя воздействуют с двух сторон: теоретики и практики мерчандайзинга делят супермаркет на зоны и расставляют там товар в соответствие с гендерными различиями покупателей, а средства массовой информации раскрывают профессиональные секреты. Сегодня, любой человек, который хоть раз смотрел программу «Контрольная закупка» знает, что наиболее качественный и недорогой товар лежит на самой нижней полке в углу, а наиболее приемлемый срок годности у продуктов, которые задвинуты в самый конец.

Между тем основной принцип мерчандайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей понимается достаточно однобоко. Правильная выкладка товара и рекламные материалы – вот основа мерчандайзинга по-русски. Другими словами – визуальный мерчандайзинг. Но, главный вопрос: как привлечь максимальное внимание покупателей к конкретному месту выкладки товара? Основная цель ритейлеров – поиск механизмов влияния на потребительское поведение. Так где-же эта алхимия мерчандайзинга? Мерчандайзеры розничных магазинов понимают, насколько важно правильное оформление торговой точки для привлечения внимания потребителей к представленному ассортименту и повышения удовлетворенности клиентов от ее посещения.

Российский рекламный рынок отстал от западного лет на 20, как по идеям, так и по технологиям подачи рекламных сообщений конечному потребителю. Очевидно, что это связано с отклонениями, которые принял маркетинг в период становления капитализма в России. Такое направление как аромамаркетинг пока не получило в России широкого распространения, хотя в мировой практике использование систем ароматизации торговых помещений признано неотъемлемым элементом мерчандайзинга. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить это лакомство. Компании Woolworth's в Великобритании также известно об этом. В период подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компании распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W.H.Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась к Рождеству, наполнив свои магазины ароматом хвои. У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которая она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В День Святого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своей аптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. Основной идеей мерчандайзинга является создание в торговом помещении атмосферы, в которой покупателю было бы удобно и приятно находится. Ощущения покупателей влияют на то, сколько времени он будет находиться в магазине, а как показывает практика, чем дольше посетитель находится в торговом зале, тем больше вероятность импульсных покупок.

Обоняние является вторым по значимости органом чувств, и лишь ароматы способны влиять на эмоции человека. Под влиянием средств массовой информации и различных ухищрений продавцов, покупатель чувствует себя в магазине подопытным кроликом. Визуальный ряд полок, как правило, перегружен, и клиент внутренне напрягается, боясь, что его обманут, поэтому предпочитает быстрее приобрести необходимый товар и покинуть торговую зону. Напротив, используя ароматы можно напрямую воздействовать на подсознание и мгновенно вызывать эмоциональную реакцию потребителей, причем последние часто даже не осознают, что именно запах стал причиной формирования у них положительного отношения к торговой точке.

Ссылаясь на исследования можно сказать, что ароматы в магазинах:

  • увеличивают продажи и способствуют росту прибыли магазина;
  • повышают удовлетворенность покупателей;
  • надолго запоминаются посетителям и формируют положительные ассоциации;
  • вызывают положительные эмоции не только у покупателей, но и у сотрудников торговой точки, влияя на качество их работы;
  • являются частью бренда розничного продавца;
  • должны соответствовать предпочтениям потребителей: если целевой аудитории нравятся определенные запахи, продавцу следует это учитывать при оформлении магазина;
  • запахи способны снимать стресс и улучшать настроение;
  • наиболее сильно влияющими на покупку продуктов считаются запахи кофе и свежеиспеченного хлеба, они давно используются большинством успешных операторов розничной торговли.

Но главное, что аромат необходимо выбирать и использовать в соответствии со стилем и позиционированием магазина, при этом запах должен быть неагрессивным и воздействовать на потребителя ненавязчиво. Только такой аромат способен должным образом влиять на подсознание и вызывать положительные эмоции.

В эпоху бурного развития розничной торговли в России и обострившейся внутри отрасли конкуренции, грамотный аромамаркетинг сможет стать действенным оружием в борьбе за лояльности потребителей.

Источник: ООО «АРОМАРЕКЛАМА»


(Голосов: 981, Рейтинг: 4.98)

Назад в раздел