Статьи


Обоняние и вкус

Обоняние и вкус

Обоняние и вкус – фактически это одно комплексное чувство, лаборатория возникновения которого находится во рту, где нос играет роль дымохода.
Жан-Ансельм Брилья-Саварен

Известно, что обоняние и вкус – это чувства, возникающие под влиянием химических раздражителей, поскольку и обонятельный, и вкусовой аппарат человека обладают способностью производить анализ окружающей среды. Обоняние и вкус тесно связаны друг с другом. Многие исследования показывают, что люди часто «едят носом»: если пища проходит тест на запах, она, скорее всего, пройдет и тест на вкус. Когда во время недавнего опроса потребителям задали вопрос относительно их восприятия запаха и вкуса блюд, подаваемых в ресторанах McDonald’s, их реакция была в равной степени преимущественно либо положительной, либо отрицательной по обоим критериям. Практически не было случаев, чтобы потребителям нравился вкус, но не нравился запах, или наоборот.

Человек может воспринимать запах, не ощущая при этом вкуса. Напротив, совершенно очевидно, что восприятие вкуса невозможно без восприятия запаха. Вкус непосредственно связан с запахом. Рецепторы во рту различают лишь пять вкусовых оттенков: горький, соленый, кислый, сладкий и острый. Остальные вкусовые ощущения добираются непосредственно запахом. Эксперты полагают, что 80-90% того, что мы называем «вкусом» относится к запаху. Оказывается, то, что мы любим больше всего в горячих пирожках – это их запах, а не вкус.

Воздействие на вкусовой канал восприятия для продвижения продукта крайне ограничено из-за самой природы вкусовых ощущений. Но, несмотря на этот факт, все же существует ряд неизученных возможностей, которые можно было бы выгодно использовать. Даже для брендов товаров, имеющих непосредственное отношение к вкусовому восприятию, эта возможность используется далеко не в полной мере. В качестве примера можно привести зубную пасту. Она имеет определенный запах, вкус и консистенцию; тем не менее, эти элементы образа бренда практически не используются в других категориях продуктов. Вполне возможно было бы сделать так, чтобы запах и вкус зубной пасты ведущих торговых марок присутствовал и в таких продуктах, как зубная нить, зубные щетки и зубочистки. В настоящее время единственный общий элемент всех этих продуктов – название торговой марки и корпоративная цветовая гамма.

Помимо очевидных препятствий физиологического характера, которые ограничивают воздействие на вкусовой канал восприятия, существует еще один аспект этой проблемы. Философ и писательница Сьюзан Зонтаг так описывает неопределенную природу этого чувства: «Вкус не подчиняется никакой системе и не имеет доказательств своего существования». Запах может оказывать воздействие на человека, как на малом, так и на большом расстоянии. Вкус не обладает такой способностью. Эмоции человека могут быть вызваны неуловимым запахом, напоминающем о прошлом. Например, запах моторного масла способен вернуть человека в те времена, когда он еще ребенком помогал отцу ремонтировать семейный автомобиль.

В современных условиях такие ассоциации все чаще проявляются под воздействием фирменных запахов. В многочисленных исследованиях респонденты в подавляющем большинстве (90%) признают тот факт, что у них есть яркие, связанные с запахами воспоминания, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию.

Источник: Martin Lindstrom “Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. ”


(Голосов: 982, Рейтинг: 4.97)

Назад в раздел